Vergane glorie: 'Droste teerde te veel op de roem van gisteren'

Je kent ze vast, blikken cacaopoeder met de tekst Droste's cacao, met daarbij een verpleegster met een dienblad met daarop ook weer een blik cacao en een kopje chocolademelk. Of de zeshoekige verpakkingen met Droste pastilles, oftewel Drosteflikken.

Maar nu is voor de 27 medewerkers ontslag aangevraagd, vertelt FNV- bestuurder Eric Brouwer. De overname door het Belgische Pauwels, gaat niet door.

Aan Brouwer is verteld dat Droste de activiteiten wil stoppen, 'dat is geen faillissement'.

Verlies en negatief eigen vermogen

Financieel gaat het al jaren minder, met een stagnerende omzet en verliezen. In 2005 werkten er volgens een artikel in Elsevier uit 2009 nog 100 mensen bij Droste. De omzet was in dat jaar bijna 35 miljoen euro. Inmiddels is het aantal werknemers dus bijna met driekwart gedaald. De omzet was in 2023 nog maar 14 miljoen euro.

Eind 2023 was het eigen vermogen negatief, zodat Droste technisch failliet was. Leningen van de Duitse aandeelhouder Hosta vingen de verliezen op, maar 'de continuïteit hangt in hoge mate af van de bereidheid van Hosta deze financiering te continueren', aldus het jaarverslag over 2023. Een overname moest uitkomst brengen, maar dat is dus (nog) niet gelukt.

Pastilles

Droste werd opgericht in 1863, toen Gerardus Johannes Droste in de Grote Houtstraat in Haarlem een banket- en koekbakkerij, met de chique naam Salon de Refraîssements, begon. Je kon er onder meer kleine ronde chocolaatjes kopen: Droste pastilles.

De zaken gingen goed, maar de fabriek werd te klein en zorgde voor overlast in de binnenstad. In 1897 opende daarom een veel grotere fabriek aan het Spaarne: handig, want de cacaobonen konden zo via het water worden aangevoerd. Al snel worden Droste pastilles, bonbons, repen en cacaopoeder ook in andere landen verkocht.

Drostemannetje

Jarenlang zag je als je met de trein naar Haarlem reed de fabriek, met daarop het 'Drostemannetje', een mannetje van Drostepastilles. Het beeld van 2000 kilo en zes meter hoog, toen één van de grootste neonreclames in de wereld, stond op het dak van de fabriek.

Ook verscheen de bekende verpleegster op blikken cacaopoeder. Mogelijk liet de ontwerper zich inspireren door een tekening van de Zwitserse schilder Jean Etienne Liotard met de titel La serveuse de chocolat, vanwege de vermeende gezonde werking van chocolademelk.

Net als andere grote bedrijven richtte Droste voor het personeel een sportvereniging op (DSV, Droste Sport Vereniging), er komt een pensioenfonds en zelfs een bedrijfstandarts en een maatschappelijk werkster. Ook worden er groepsvakanties georganiseerd.

Verval

Begin jaren 60 werkten er ruim duizend mensen bij Droste. In 1964 kreeg Droste het predikaat Koninklijke, en bij het personeelsfeest vanwege het honderdjarig bestaan waren er optredens van de toen zeer bekende Wim Sonneveld (cabaretier) en Max Tailleur (komiek).

Maar het hoogtepunt leek bereikt en ging het langzamerhand bergafwaarts. De markt veranderde en het bedrijf heeft dat niet op tijd onderkend, staat te lezen in het boek Droste, de geschiedenis van de Haarlemse cacao- en chocoladefabriek aan het Spaarne.

"Er komen steeds meer supermarkten en daar liggen allerlei nieuwe chocoladeproducten, zoals candybars." Maar Droste bleef volgens het boek vasthouden aan oude afzetkanalen zoals banketbakkers en patisserieën, en het oude assortiment.

Droste heeft de boot gemist, beaamt marketingdeskundige Paul Moers. "Het bedrijf teerde te veel op roem uit het verleden, en er is te weinig geïnvesteerd in nieuwe producten." Droste vond je soms nog bij het Kruidvat. "Dan ga je als merk onderuit, zij kopen waanzinnig scherp in, als je daarin verzeild raakt, is dat het begin van het einde", aldus Moers.

De stijgende productiekosten waren ook een probleem, staat in het boek over Droste. Noodgedwongen ging Droste ook goedkopere grondstoffen, voorheen een taboe, gebruiken.

Om de marktpositie te verbeteren werd begin jaren 70 Ringers uit Alkmaar (chocolade) en Rademakers, bekend van de Haagse hopjes, overgenomen. Maar beide waren geen succes.

Droste effect

Een woord dat we danken aan Droste is 'Droste-effect'. Op het dienblad dat de verpleegster heeft staat een blik cacao, met daarop weer een verpleegster met een blik cacao, met nóg een dienblad met een blik cacao, en zo voort.

Het begrip Droste-effect staat zelfs in de Dikke van Dale.

Speelbal

Droste werd speelbal van verschillende overnames. Zo werd het in 1975 gekocht door het Rotterdamse Van Nelle. Toen dat bedrijf, op zijn beurt, een paar jaar later werd gekocht door een Amerikaans concern, moest Droste het predikaat Koninklijke inleveren.

Van de bouw van een nieuwe fabriek, ter vervanging van de verouderde aan het Spaarne, waar de productie nog altijd gebeurde over verschillende verdiepingen, kwam het niet meer.

Een probeersel om chocoladelikeur te maken was een flop. Droste ging zich helemaal richten op pastilles. Eind jaren tachtig verdween de productie naar Vaassen. Het Drostemannetje verdween toen van het dak van de fabriek in Haarlem.

Bekijk hieronder onze reportage over de beroemde Dubai-reep. 

In 1990 belandde Droste bij het toenmalige Nederlandse voedingsconcern CSM. Maar reclames met tongzoenende jongeren, om te breken met het oubollige imago, brachten niet het gewenste resultaat. CSM wilde na een paar jaar weer van Droste af. In 1997 werd het Duitse Hosta de nieuwe eigenaar.

Zoals gezegd is er gezocht naar een bedrijf dat geld in Droste wil steken. De gesprekken met het Belgische Pauwels duurden van de zomer tot januari, aldus FNV-bestuurder Brouwer. "Maar de zaak is afgeketst." Waarom weet hij niet. Zijn contact met Droste gaat via een advocaat. Volgens Brouwer zijn er nog wel partijen die mogelijk interesse hebben in Droste. De advocaat en Droste waren voor RTL Z niet meteen bereikbaar voor commentaar.

In de fabriek aan het Spaarne werd nog tot 2004 chocolade gemaakt, maar dan onder andere namen en onder een andere eigenaar: Dutch Cocoa & Chocolate Company. Nadat ook die productie verhuisde, naar Amsterdam, is een aantal gebouwen van wat ooit de Drostefabriek was verbouwd tot woningen. Het logo van Droste is daar nog altijd te zien.