Geen online verkiezingsstrijd meer: politieke advertenties op sociale media gaan in de ban

Het zal gek voelen, als straks de straten volhangen met verkiezingsposters, en daar op sociale media weinig van te merken is. Maar vanaf 1 oktober worden politieke advertenties niet meer toegelaten op Facebook en Instagram, en ook bij Google en YouTube zullen de advertenties deze maand verdwijnen. Op TikTok zijn politieke advertenties nu al niet toegestaan. 

Precies in de cruciale weken van de verkiezingscampagne verdwijnt dus een belangrijk uithangbord voor politieke partijen, zegt Claes de Vreese, hoogleraar politieke communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. 

Belangrijk voor campagne

De Vreese: "Sociale media zijn een belangrijk onderdeel van de campagne geworden, ook voor individuele kandidaten. Met deze advertenties kun je voor een relatief beperkt budget in zicht komen bij je doelgroep, dus ook onbekendere partijen of kandidaten konden zo belangrijke kiezersgroepen bereiken".

Ook volgens Marjolein Kampschreur, campagnestrateeg bij campagnebureau Meute, zijn sociale media een belangrijk onderdeel geworden van de ‘mediamix’ die partijen inzetten.

"Wat je als partij probeert is om je boodschap zo vaak mogelijk onder ogen te brengen van potentiële kiezers. Daarvoor zijn sociale media bij uitstek geschikt. Iedereen is nu bezig om uit te zoeken hoe ze om moeten gaan met deze nieuwe situatie."

‘Oneerlijk voor kleine partijen’

Dat beaamt een woordvoerder van D66, één van de partijen die bij de vorige verkiezingen veel adverteerden op sociale media. "We moeten andere manieren zoeken om de groep kiezers van 20 tot 45 jaar te bereiken. Daar zijn we nog mee bezig."

Ook Forum voor Democratie gebruikte bij de voorgaande verkiezingen veel sociale media-advertenties, en is dan ook niet blij met de nieuwe regels. "Het maakt het moeilijk om buiten je bubbel mensen te bereiken. Het voelt vooral oneerlijk voor kleine partijen. Wij worden ook al niet uitgenodigd bij de talkshows."

Nog wel berichten plaatsen

Overigens kunnen partijen straks nog wel berichten plaatsen op sociale media, alleen mogen ze deze niet meer tegen betaling aan een groter publiek voorschotelen.

2,5 miljoen aan budget

Bij de vorige Tweede Kamerverkiezingen in 2023 gaven politieke partijen in de maand voor de verkiezingen 2,5 miljoen euro uit aan politieke advertenties op sociale media, blijkt uit cijfers die de UvA en de Groene Amsterdammer bijhouden. De helft van dat bedrag werd in de laatste week uitgegeven. 

De grootste uitgaven deden GroenLinks-PvdA (690.000 euro), D66 (320.000 euro) en Forum voor Democratie (270.000 euro).

Partijen kunnen hun advertenties 'targeten', waarbij alleen gebruikers met bepaalde interesses de advertenties te zien krijgen. Zo mikte GL-PvdA zich onder meer op mensen die geïnteresseerd zijn in 'vrijwilligerswerk' en 'bibliotheken', terwijl de VVD zich onder meer richtte op 'kamerplant', 'vastgoed' en 'instapschoenen'.

Dat de advertenties in de ban gaan, is het gevolg van nieuwe EU-wetgeving. Dat dit precies in de Nederlandse verkiezingstijd gebeurt, is toeval: de nieuwe regels gaan op 10 oktober in.

Van de EU moeten politieke advertenties transparanter worden. Zo moet duidelijk zijn wie de advertentie betaald heeft, en komen er strengere regels over 'targeting', waarbij de adverteerder precies kan bepalen wie de advertentie te zien krijgt.

'Gedwongen' 

Als reactie op de nieuwe regels hebben Meta, Google en andere bedrijven besloten dan maar helemaal geen politieke advertenties meer toe te staan.

Meta zegt daartoe 'gedwongen' te worden, omdat het bedrijf anders "een niet-werkend product moet aanbieden, zonder garantie dat die oplossing aan de regels voldoet". Google noemt het besluit 'spijtig', maar stelt dat de nieuwe EU-regels "flinke uitdagingen en juridische onzekerheden' met zich meebrengen", omdat ze volgens het bedrijf 'niet duidelijk en specifiek' genoeg zijn.

"Het is een beetje een paradox", zegt hoogleraar De Vreese. "Er waren heel veel zorgen over die advertenties, en hoe transparant het allemaal is. Maar als ze er niet meer zijn, levert dat nog meer zorgen op. Per saldo, ondanks alle kritiek, is het niet hebben ervan een nog grotere uitdaging voor een democratisch proces."

#ophef

Waar De Vreese zich zorgen over maakt, is hoe partijen hun best zullen doen alsnog op te vallen op sociale media. "Vooral inhoud die provoceert doet het dan goed. Je kunt je afvragen of je dat wil hebben, dat partijen extremere inhoud moeten maken om door het algoritme opgepikt te worden."

Dat beaamt campagnestrateeg Kampschreur: "Ophef is lekker voor het algoritme. Je ziet dat Geert Wilders nauwelijks geld uitgeeft aan online campagnes, en toch verreweg het grootste bereik heeft. Hij gooit elke keer een nieuw ophefbommetje, daar spreekt iedereen schande van en vervolgens heeft wel iedereen het gezien. Het algoritme dient dus partijen die wat meer van de ophef zijn."

Het land in

Partijen zullen dus meer proberen op te vallen. Maar wat kunnen ze verder nog doen? "Een onderdeel zal wel ouderwets adverteren zijn", zegt D66, en ook FvD is van plan meer te adverteren en ‘ouderwets het land in te gaan'. 

Verwacht de campagne dit jaar dus een stuk minder in je tijdlijn, maar des te meer in je straat.

Het vertrouwen in onze politiek was nog nooit zo laag, blijkt uit een peiling van het RTL Nieuwspanel. In deze video reageren politici daarop: