Bloemen als nieuwe bouwstenen voor het succes van Lego
Een boeket bloemen, de Titanic en de Sterrennacht van Vincent van Gogh hebben in ieder geval één ding met elkaar gemeen: ze zijn na te maken met Legosteentjes. En dat gebeurt ook regelmatig, het Deense speelgoedmerk is er allang niet meer alleen voor de kinderen. "Met de introductie van de Botanical-collectie zien we dat een grote groep volwassen vrouwen ook weer met Lego aan de slag gaat."
Bij Intertoys zijn bloemen een van de populairste Lego-producten, laat een woordvoerder weten. Concurrent Top1Toys neemt hetzelfde waar. Het is daarom ook niet verwonderlijk dat er in de eerste weken van mei een tijdelijke winkel met alleen maar Legobloemen geopend was in Utrecht. Deze winkel werd door Bol.com, in samenwerking met Lego, ingericht en uitgebaat.
De afgelopen 15 jaar heeft Lego een transformatie ondergaan, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing aan de Nyenrode Business Universiteit. Dit was ook nodig, want het bedrijf ontsnapte aan het begin van deze eeuw nog aan een faillissement.
Mainstream-publiek
Na de moeizame jaren is Lego van "een productgerichte naar een klantgerichte strategie overgaan", vertelt Koelemeijer. Oftewel, het bedrijf weet nu veel beter wat de klant wil en speelt daarop in, terwijl het wel herkenbaar blijft als Lego.
Bij Intertoys merken ze dit ook. Een woordvoerder wijst niet alleen op de bloemen, maar ook op de samenwerking die Lego heeft met bijvoorbeeld de bedrijven achter Harry Potter, Marvel en Star Wars. Films en series die op dit moment populair zijn. "Daarbij wordt ook nog eens het mainstream-publiek bereikt met bekende Formule 1-auto's en iconische gebouwen uit bekende steden."
Door het diverse productaanbod is de vraag naar Lego de afgelopen jaren flink toegenomen, zegt Intertoys. "Enerzijds zien we dat Lego populairder dan ooit is onder kinderen, maar ook dat er een enorme groei heeft plaatsgevonden (en nog steeds plaatsvindt) in de volwassendoelgroep." Top1Toys komt met vergelijkbare teksten. "Lego is de afgelopen jaar harder gegroeid dan de speelgoedmarkt."
De coronaperiode heeft Lego een flinke zet in de rug gegeven volgens Intertoys. Het geld kon toen niet aan bijvoorbeeld uitstapjes besteed worden en wel aan dingen voor thuis, zoals Lego. Velen waren bovendien aan huis gekluisterd en hadden de tijd om bouwwerken in elkaar te zetten.
Uitdagende jaren speelgoedindustrie
Dat Lego is gegroeid in de coronajaren valt ook af te lezen aan het laatste jaarverslag. Vanaf 2020 nam de verkoop van de steentjes aanzienlijk toe.
In 2023 was de omzet omgerekend bijna negen miljard euro, een record. Daarop werd een nettowinst van 1,7 miljard euro behaald. "In een van deze uitdagendste jaren voor de speelgoedindustrie in de afgelopen 15 jaar", schreef topman Niels B. Christiansen. Hoewel de prestaties in een grote markt als China tegenvielen, kon Lego dus wel groter worden. Vooral in Amerika en Europa.
Het succes van Lego hoeft dus niet alleen toegeschreven worden aan de coronajaren. Een uitgekiend plan is minstens zo belangrijk, zegt ook Paul te Grotenhuis van brancheorganisatie INretail.
Hij ziet bijvoorbeeld dat het bedrijf zelf de laatste jaren ook steeds meer eigen winkels opent. "Dan kan Lego zelf bepalen wat ze promoten en vooral hoe. Het moeten plekken worden waar consumenten over praten." Lego brengt zichzelf daarnaast onder de aandacht via eigen pretparken en via films en games.
Soms duur, (nog) lang niet duurzaam
De Lego Groep bevestigt aan RTL Nieuws dat meer volwassenen hun Lego-steentjes omarmen. Volwassen Lego-fans worden AFOLs (Adult Fans Of Lego) genoemd. "Deze community bestaat en groeit al heel lang, maar sinds een aantal jaren hebben wij het aantal volwassen fans zeker nog meer zien toenemen. Veel van hen (her)ontdekken Lego bijvoorbeeld nadat ze kinderen hebben gekregen."
Toch blijven kinderen volgens de Lego Groep "de belangrijkste focus in alles wat wij doen en de sets die we uitbrengen". Desalniettemin vormen volwassen een lucratieve doelgroep voor het bedrijf. Zo ziet Intertoys dat het assortiment van Lego de laatste jaren enorm is gegroeid, vooral met producten voor 18-plussers.
Duurder en groter
"Dat maakt niet zozeer dat Lego aanzienlijk duurder is geworden, maar dat er meer grote en daarmee duurdere producten zijn toegevoegd. Uiteindelijk ligt de prijsrange bij ons op dit moment tussen de 3,99 en 849,99 euro", laat de speelgoedwinkelketen weten.
Sommige producten van Lego zijn dus duur, dat is echter iets anders dan duurzaam. Want hoe gewild Legoproducten ook zijn, op het gebied van vergroening moet het bedrijf nog een hele slag maken.
Er zijn dus ook zeker ambities op het gebied van duurzaamheid. De groene weg is nog lang, want het bedrijf wil in 2050 bijvoorbeeld CO2-neutraal opereren. Zover is het nu nog zeker niet. Al is wel vast te stellen dat een bosje bloemen van Lego langer meegaat dan een boeketje ruikers van de markt.
