Black Friday dilemma voor winkeliers: 'Niet meedoen is vaak geen optie'

Het valt vooral op, omdat zoveel andere winkels schreeuwende posters in de winkelruiten hebben hangen: bij IKEA geen actieposters of scherpe afprijzingen. BringBackFriday, zo heeft de Zweedse meubelketen deze dag genoemd.

"We vinden dat Black Friday duurzamer kan. Breng je oude IKEA-meubel terug naar ons, en jij krijgt een deel van de waarde van dit meubel terug in de vorm van een tegoedbon. Hiervan kan jij weer een duurzaam product kopen", luidt de uitleg. De oude meubels worden afgeprijsd verkocht door de winkel.

Geen concurrentie

"Ikea kan dit doen. Die heeft allemaal meubels van het eigen merk en is daarmee voldoende onderscheidend. De keten concurreert niet met andere winkels die identieke producten voor een scherpere prijs aan kunnen bieden", zo zegt hoogleraar marketing Kitty Koelemeijer.

Dat geldt bijvoorbeeld ook voor Sofa Company, met drie winkels in Nederland. Hier ook geen reclames. Het Deense bedrijf lanceerde in plaats van Black Friday, Green Friday. Voor elk verkocht item worden bomen geplant. "Een bedrijf in handgemaakte meubels kan Black Friday links laten liggen, zij hebben net als IKEA geen concurrentie."

Consuminderen

Winkels zijn natuurlijk ook niet verplicht om met de aanbiedingsacties mee te doen. "Maar dan verlies je wel klanten, als die hetzelfde ook elders kunnen kopen", stelt Koelemeijer. 

Er is wel een groep principiële kopers die wil consuminderen en juist voor een winkel kiest die niet meedoet aan Black Friday, stelt ze. "Maar dat is maar een kleine groep. Consumenten hebben nu eenmaal geen uitrekbare portemonnee."

Naast idealistische bedrijven hoeven volgens de retaildeskundige ook winkels met een ijzersterk merk niet mee te doen. "Bijvoorbeeld Apple. Dat is zo'n sterk merk, de winkeliersmarges zijn daar al klein. Ze doen dit jaar wel mee, maar gooien niet met zulke hoge kortingen als andere elektronicaconcerns."

Geen keuze

Want hoewel Black Friday is overgewaaid naar modewinkels, is het begonnen met de elektronica. Koelemeijer: "In principe moet je als elektronicazaak gewoon meedoen, of je moet een supergoede service hebben zoals lokale elektronicawinkels vaak hebben."

Die lokale winkels hebben daarbij de inkoopkracht vaak niet om voor lage prijzen in te kopen, zoals bijvoorbeeld Mediamarkt dat voor elkaar krijgt. "Tenzij ze onder de inkoopprijs gaan zitten. Dan kan je doen als je nieuwe klanten wilt trekken, maar dat zijn vaak niet de klanten die terugkomen."

Lage prijs ingecalculeerd

Onderscheidend vermogen is dus essentieel, als je Black Friday als winkel wilt mijden. Maar hoe kunnen die andere winkels, zeker in coronatijd, zo stunten? "Sommige producten worden gewoon samen met de fabrikant voor Black Friday gemaakt. De lage prijs is dus al ingecalculeerd. Vaak zitten er dan net andere onderdelen in en verdienen ze ook op de fors afgeprijsde artikelen nog iets. En verder gaat het vaak om oude collecties."

Wie nu een tv voor 500 euro verkoopt, zal er over een week geen van 700 euro meer aan die klant verkopen. Koelemeijer spreekt over een 'catch 22', en situatie waarbij je nooit de gewenste uitkomst krijgt.

Koopjesjagers

"Als je niet meedoet, gaat de klant naar een ander en mis je hun geld. Maar als je wel meedoet, leer je een klant wachten op koopjes. Zeker bij elektronica. Bij mode is dat nog iets anders, je hebt in de mode uitverkoop-kopers en collectiekopers, dat zijn gescheiden groepen."

Verschillende winkelketens gingen het afgelopen decennium over de kop, van V&D tot Schoenenreus. Is het niet wachten op een volgend faillissement als we allemaal op de koopjes wachten?

Voorraad

"Niet noodzakelijk", meent Cor Molenaar, econoom en bijzonder hoogleraar eMarketing en Distance Selling. "Met Black Friday kunnen winkels heel snel geld maken en de omzet opkrikken. Bijna al het geld zit in de voorraad, als je daarmee blijft zitten, dreigt juist een faillissement."

Ofwel: beter onder de kostprijs verkopen, dan helemaal niet. "Dan kun je in ieder geval de Belastingdienst en je personeel betalen. Al is het op langere termijn niet goed, om steeds aan acties mee te doen. Je moet ook producten verkopen met een flinke winstmarge."

Faillissementen

Continu de laagste prijs, is morgen failliet, meent hij. "Consumenten moeten winkeliers ook een beetje winst gunnen. Of willen we dat nog meer winkels verdwijnen? Met internetwinkels is bijna niet te concurreren, zeker niet met de Chinese winkels. Maar vergeet niet dat een winkel in de stad ook service biedt die je online vaak niet krijgt."

Er is volgens Molenaar zeker wel een doelgroep die meer wil betalen, om goede service te krijgen. "Het kan vaak al om een klein gebaar gaan, bijvoorbeeld een kopje koffie dat je in de winkel krijgt, of een klein cadeautje bij de kassa. Er zijn mensen die dat zo waarderen, dat ze graag iets meer betalen."