Recordomzet voor Dille & Kamille, maar 'groei is niet per se de drijfveer'

Het omzetaandeel van de webshop verdriedubbelde namelijk in coronajaar 2020.

"Van 6 naar 18,5 procent, ongekend. Veel mensen hebben ons online ontdekt. Nu we weer open mogen, doen de winkels het weer als vanouds en zie je een inhaaleffect. Tegelijk blijft online het structureel beter doen dan voorheen. Dan houd je een plus over," zegt Geels in gesprek met RTL Z. 

Ruim 50 miljoen omzet

Precieze omzetcijfers geeft het familiebedrijf niet. Wel wil Geels kwijt dat de totale omzet, van de fysieke winkels en online samen, met 10 procent groeide en afgelopen jaar voor het eerst meer dan 50 miljoen euro bedroeg.

"Door corona en de lockdowns zijn mensen meer thuis en ook meer op huis gefocust. Dat heeft ons zeker geen windeieren gelegd", zegt Geels. Zo werden bakspullen en bakmixen 'ontzettend goed' verkocht. "In dat opzicht zitten wij echt in de goede hoek."

Nieuwe winkels

Dille & Kamille heeft inmiddels 36 winkels: 25 in Nederland en 11 in België. De komende maanden worden nog eens 3 winkels geopend. In Mechelen, in Amsterdam én in het Duitse Keulen. 

"Dat is de spannendste", aldus Geels. "Eigenlijk zouden we in maart vorig jaar openen, maar toen durfden we het vanwege de pandemie niet aan. We hebben ons toen eerst op de online markt geconcentreerd in Duitsland en daar enorme slagen mee gemaakt."

Frankrijk op de planning

Met succes. De Duitse online tak is al groter dan de Belgische, waar Dille & Kamille al winkels heeft. Dat komt deels doordat de Duitse consument makkelijker online shopt, denkt Geels. Maar ook omdat Duitse toeristen normaal gesproken in Nederland winkelden en daar de winkel van kenden. 

Mocht Keulen een succes worden, dan ziet Geels zo ruimte voor 50 Duitse winkels. Daarnaast staat Frankrijk ook op de planning als testmarkt, al duurt dat nog wel een paar jaar. 

Marktverzadiging

Op thuismarkt Nederland zet Dille & Kamille niet rücksichtslos overal winkels neer. "Het klinkt een beetje zweverig, maar we zoeken winkelstraten met ziel", zegt Geels. "Zijn er studenten in een stad, komen er toeristen, is het meer dan puur een winkelstraat?" 

De coronatijd leerde hem wel dat een Dille & Kamille in sommige gebieden nog te ver reizen is. "Het liefst wil je dat iedereen op maximaal 30 minuten van een vestiging is. Dat betekent dat er nog ruimte is voor 10 tot 15 winkels, dan zie je wel enige marktverzadiging." 

'Groei niet per se de drijfveer'

En ook in België liggen nog groeikansen, denkt Geels. "Maar we willen organisch groeien. Niet alleen naar de cijfers kijken, maar ook op ons gevoel afgaan. Action kondigt aan 300 winkels te openen; wij worden bij wijze van spreken al zenuwachtig als we er 10 op korte termijn bij krijgen."

Dat het bedrijf niet de druk voelt om elk kwartaal cijfers te publiceren, helpt om de eigen koers te varen, zegt hij. "We kunnen het op onze eigen manier doen. De afgelopen jaren zijn we ook gegroeid, maar dat is niet per se de drijfveer."

Tegelijkertijd omarmt Geels het idee dat steeds meer mensen kennis kunnen maken met het duurzame gedachtegoed Dille & Kamille. Weliswaar ziet hij de komende twee jaar niet gebeuren dat daarvoor vreemd vermogen wordt aangetrokken; hij sluit ook niet uit dat het er een keer van komt. 

In de tussentijd heeft de winkelketen een overname gedaan (conceptstore Hutspot) en wordt samengewerkt met biologische supermarkt EkoPlaza. 

Probleem van een jaar

"We werken samen op het gebied van de plasticvrije keuken", zegt Geels. "Een onderwerp dat ons bindt en dat commercieel ook werkt. We gaan nu richting de 20 winkels waarin een Dille & Kamille display staat." 

Dit jaar wordt de samenwerking geëvalueerd. Doel is om in zoveel mogelijk EkoPlaza's ook producten van Dille & Kamille te verkopen, misschien wel in alle. Daarbij loopt Dille & Kamille momenteel wel tegen de grenzen aan van de groei die het aankan.

Deels is dat een leveringsprobleem, maar het zijn vooral praktische zaken. Dille & Kamille heeft ooit voor een systeem gekozen met 8-cijferige barcodes. De kassa's van EkoPlaza kunnen alleen een 13-cijferige code aan - en het kostte Geels en zijn team meer dan een jaar om dat probleem op te lossen.

Duurzaamheid bij Dille & Kamille

Duurzaamheid moet praktisch gemaakt worden voor de consumenten. Dat is de niche waarin Dille & Kamille zit, zegt Geels. "Qua duurzaamheid kijken we meer naar kwaliteit en tijdloosheid dan waar een product vandaan komt. In alle eerlijkheid: het overgrote deel van het assortiment komt uit Europa, maar een deel ook van daarbuiten." 

In de beginjaren van de keten stond China niet garant voor kwaliteit. Tegenwoordig is dat anders. "Aardewerk van de kwaliteit die wij willen, kunnen we in Europa niet vinden", licht de directeur verder toe. "Dat komt dus ergens anders vandaan. We proberen wel in te kopen met de keurmerken voor bijvoorbeeld hout en katoen." 

Verder is het distributiecentrum inmiddels voorzien van zo'n 6000 zonnepanelen. Aan het eind van het jaar gaat de logistiek op de schop en gaat Dille & Kamille met hybride vrachtwagens rijden. "Die rijden elektrisch in de binnensteden, op diesel voor de grote afstanden."