Verkopen aan vriendinnen: doortrapt of geniaal?

MLM-bedrijven – misschien zegt deze term je niets. Maar hoor je namen als Tupperware, Amway en Herbalife, dan weet je vast waar we het over hebben. MLM (multi-level marketing) is een verkoopconstructie waarbij je als privépersoon producten aankoopt, die je vervolgens aan je vrienden en kennissen moet doorverkopen.

De producten zijn niet in gewone winkels te koop, alleen via de MLM-verkopers. Op zich niets mis mee: als verkoper kun je er een zakcentje mee verdienen en als koper krijg je een product dat je niet snel ergens anders kunt vinden. Maar deze verkooptechniek kan ook een schimmige, 'vuile' kant hebben. Dat merkte Stella (28), toen zij in aanraking kwam met multi-level marketing.

"Ik ben erg actief op Instagram en daar bouw je al gauw een online netwerk op met mensen met dezelfde interesses. Voor mij zijn dat: gezond eten, gezond leven en natuurlijke producten. Bij veel van mijn online vrienden zag ik steeds vaker berichten voorbij komen over essentiële etherische oliën. Vooral een starterspakket van een bepaald oliemerk kwam heel vaak voorbij."

Hoe meer Stella over de essentiële oliën hoorde, hoe meer ze het gevoel kreeg dat ze het ook moest gaan gebruiken. "Ik werd meegezogen in het hele verhaal: dit kan je helpen om je gezin gezond te houden, je kunt de olie gebruiken tegen hoest, voor de schoonmaak van je huis, voor je weerstand, en nog veel meer van dat soort berichten. Je bent gek als je het niet doet, dacht ik, want dit gaat je leven verrijken. Ik was er heel vatbaar voor, omdat ik dit soort natuurlijke producten interessant vind en iedereen in mijn netwerk zo enthousiast was. De één na de ander schafte die dure starterskit aan."

Dus kocht Stella 'm ook. "Via een vriendin. Zij verkocht deze oliën via een MLM-constructie. Als je die olie zelf gebruikt, kun je de producten ook inkopen en doorverkopen aan anderen. Mijn vriendin was er enthousiast over, dus ik verwachtte er veel van."

Alleen maar positieve verhalen

Zodra je zo'n starterspakket aanschaft, word je toegevoegd aan allerlei Facebookgroepen met alleen maar gebruikers van de oliën. "Het bedrijf speelt zo in op het community-gevoel, dat je allemaal fan bent van het product. Je wordt er helemaal in meegenomen: je leest in die Facebookgroep zoveel positieve verhalen."

Na haar eerste aankoop werd Stella ook benaderd om het product te gaan verkopen. Dat is het hele idee van MLM: elke verkoper werft zelf weer nieuwe verkopers. En als jij nieuwe verkopers aantrekt, krijg jij in de toekomst commissie over de producten die de nieuwe verkoper verkoopt – op voorwaarde dat je zelf ook weer een bestelling plaatst. Degene boven jou krijgt ook weer een percentage, en degene daarboven óók weer.

Stella was eerst best enthousiast. "In die Facebookgroepen las ik dat je er goed mee kon verdienen. Je kunt je baan opzeggen, vanuit huis geld verdienen en meer tijd doorbrengen met je gezin, klonk het. 'Ga ook verkopen in je eigen netwerk, dan heb je je eigen bestelling zo terugverdiend.' Dat klinkt heel leuk en aannemelijk, dus ik heb op het punt gestaan om ook te gaan verkopen. Tot ik me er verder in ging verdiepen."

Dief van je portemonnee

Er ging namelijk iets aan haar knagen. "Als je eenmaal met die olie bezig bent, ontstaat er een vervolgbehoefte. Om die vervolgbehoefte te vervullen, moet je een vervolgbestelling doen, door middel van een soort spaarprogramma waarbij je elke maand voor minimaal 50 euro aan producten bestelt. Onder het mom van: deze producten zou je anders in de drogist kopen. Maar dat vond ik gek. Ik geef nooit 50 euro per maand uit in de drogist. Er werd dus een behoefte bij mij gecreëerd, die ik eigenlijk helemaal niet heb."

"Ik besefte ook dat die producten zo prijzig zijn, omdat de verkoper er een commissie aan verdient. En degene boven hen ook weer, enzovoorts", zegt Stella. "Die essentiële oliën zijn kwalitatief goed, maar ook niet heel bijzonder. Er bestaan andere merken die net zo goed zijn, maar veel goedkoper. Deze olie is dus zo duur door dat hele systeem van tussenpersonen. Je bent dus eigenlijk dief van je eigen portemonnee als je via MLM bestelt."

Wat Stella raar vindt, is dat niemand anders dat leek te merken. "Het was bizar: de mensen uit mijn netwerk bestelden per maand voor 200 of 300 euro aan artikelen! Het voelde gewoon niet goed. Toen ben ik gaan googelen naar meer ervaringen en las ik verhalen die minder rooskleurig waren. Zo kwam ik in contact met iemand die jarenlang de oliën had verkocht, maar er uiteindelijk vooral geld aan was kwijtgeraakt. Dat is niet het beeld dat wordt geschetst als je benaderd wordt om te verkopen."

Verdienen? Alleen aan de top

Ze hoorde, in de periode dat ze de starterskit kocht, van een actieve verkoopster die er meer dan 1800 euro per maand mee verdiende. "Inmiddels zal dat opgelopen zijn. Dat is mogelijk, maar alleen de mensen aan de top verdienen zoveel. Als je onderaan bungelt, dan verdien je na een jaar nog bijna niets."

Ook merkte ze dat sommige verkopers rare verhalen verzinnen om hun producten te verkopen. "Ze claimen dingen die niet kloppen, bijvoorbeeld dat de olie helpt tegen luieruitslag, terwijl je er juist mee op moet passen bij babyhuidjes. Dat vind ik gevaarlijk. In een Amerikaanse Facebookgroep vertelde zelfs iemand dat haar familielid kanker had en welke olie je daartegen kon gebruiken. En de reacties die daarop kwamen? Allemaal positief. Niemand zei: hou dat bij je behandelend arts. Bizar!"

Stella schreef een blog over haar twijfels en deelde dat op social media. "Dat werd niet op prijs gesteld. Naar aanleiding van mijn kritische blog verloor ik kostbare vriendschappen. Mensen met wie ik jarenlang leuk online contact had gehad, negeerden me sindsdien. Dat mensen het contact verbraken, alleen maar omdat ik een andere mening heb, vond ik heel raar."

Adviezen klopten van geen kanten

"Achteraf kan ik mijzelf wel voor m'n harses slaan dat ik in die verkooptrucjes ben getrapt", zegt Stella. "Maar als een bekende jou iets aanprijst, dan ga je ervan uit dat het goed is. Ik ging af op adviezen van anderen, die van geen kant klopten. Dat is waar ik op afknapte en waarvoor ik wil waarschuwen. Door dit verkoopsysteem creëer je allemaal zelfbenoemde experts op het gebied van die oliën. Ze doen alsof ze advies geven voor jouw welzijn, maar eigenlijk willen ze vooral verkopen. Dat is het gevaar. Etherische olie an sich kan heel goed voor je zijn, zo lang je het maar gebruikt in overleg met een erkend arts of natuurarts."

Heeft ze spijt van haar blog waarin ze haar twijfels uitte, nu het haar vriendschappen de das om heeft gedaan? "Nee", zegt ze resoluut. "Het was niet mijn blog dat de vriendschap kapot maakte, maar het MLM-systeem."

Hebzucht, angst, kuddegedrag: dus daarom trappen we erin

Achteraf vindt Stella dat ze er zelf in is gestonken. Maar eigenlijk is dat heel goed te verklaren. Verkooptechnieken als MLM spelen namelijk slim in op drie fundamentele drijfveren van de consument, zegt Victor Lamme, hoogleraar psychologie en neuromarketing.

"De eerste is onze hebzucht. We zijn altijd op zoek naar beloningen. Iets leuks, iets spannends. Daar speelt marketing op in, ze laten zien hoe mooi, bijzonder of belangrijk het product is. Denk aan parfumreclames, waarin altijd een associatie wordt gemaakt met schoonheid, rijkdom of sexy zijn. Daardoor ben je bereid om 90 euro te betalen voor zo'n klein flesje."

De tweede emotie waarop wordt ingespeeld, is angst. "De angst om iets mis te lopen: op is op, nog één dag korting, als je nú bestelt, krijg je een gratis product. En hup, dan bestelt de consument ook gelijk", zegt Lamme. En de derde emotie, zegt hij, is kuddegedrag. "We doen altijd graag wat anderen doen. We willen allemaal eten in het restaurant waar anderen ook eten. We zijn opeens massaal hysterisch over de bitcoin. Of we dragen opeens allemaal Uggs."

"Een vuile verkooptechniek wil ik het niet noemen. Het is eerder geniaal."

Als je als verkoper die drie dingen op elkaar stapelt, heb je mensen aan het touwtje, zegt Lamme. "Als je op die fundamentele knoppen drukt, dan heb je de consument binnen." Bij MLM word je naar binnen gehaald met mooie verhalen over het product. "Het begint vaak met een kleine toezegging, je koopt een klein dingetje. Maar op het moment dat je er al wat geld aan hebt besteed, volgt het bekende psychologische fenomeen dat je het zonde vindt om ermee te stoppen. Anders is het weggegooid geld geweest. Dan zet je toch maar het volgende stapje. Een vuile verkooptechniek wil ik het niet noemen. Eerder geniaal."

Bij MLM speelt ook nog mee dat je er zelf geld mee kunt verdienen als jij ook gaat verkopen. Dat 't bijna te mooi klinkt om waar te zijn, maakt eigenlijk niet zoveel uit. "Iemand die gouden bergen belooft, wordt snel vertrouwd. Zeker als iemand zegt: ik heb er wat aan en jij hebt er wat aan." Dat de verkopers bij MLM je eigen vrienden en familie zijn, maakt het nog moeilijker om nee te zeggen. "Het vertrouwen is groter bij mensen die je kent. Je voelt bijna een gêne om het níét te doen. Er is ook sprake van kuddegedrag: je ziet anderen succes hebben en wilt meespringen op die wagen, het bandwagon-effect. Daar zie je weer de angst om dingen mis te lopen. Mensen worden verblind door hun hebzucht, in combinatie met een stukje naïviteit."

Maar jij moet vervolgens ook die spullen gaan verkopen aan vrienden en familie. En daar schuilt een gevaar in. "Dan ga jij hen gouden bergen beloven, maar meestal komt er niets van terecht. Je beschaamt het vertrouwen", zegt Lamme. "En over het algemeen is het resultaat dat je je vrienden kwijtraakt."