Kruidvat adverteert met wasmiddel als cadeau voor Moederdag: 'Totaal misplaatst'

Ondanks dat het nog een kleine twee weken duurt voor het Moederdag is (zondag 11 mei), spelen winkels hier al flink op in. Zo ook drogisterijketen Kruidvat, blijkt uit de nieuwe reclamefolder die afgelopen weekend bij veel Nederlanders op de mat viel. De voorpagina van de folder schiet bij sommigen echter in het verkeerde keelgat. 

"We zijn in 1953 blijven steken", schrijft een moeder van 3 dochters op haar LinkedIn-pagina. En op Threads vallen de woorden 'verschrikkelijk', 'heel erg sneu' en: 'dit moet echt anders anno 2025'.

'Hoopte op een persiflage'

Daar is de Nederlandse Vrouwen Raad, een koepel van organisaties die zich inzet voor het versterken van de positie van vrouwen in Nederland, het duidelijk mee eens. Bestuurder Artemis Westenberg vindt dat Kruidvat 'de plank volledig misslaat'. "Ik hoopte eigenlijk dat dit een persiflage zou zijn. Dat ze bij Kruidvat zouden denken: we maken een reclame over 75 jaar geleden. Maar helaas", zegt ze tegen RTL Nieuws. "Het is seksistisch en met deze reclame zitten ze er flink naast."

Ook organisatie WOMEN Inc., die de positie van vrouwen in Nederland wil verbeteren, is kritisch op de folder. "Uit onderzoek van ons blijkt dat vrouwen in Nederlandse reclames nog vaak op een stereotiepe wijze worden neergezet: bijvoorbeeld als de verzorgende vrouw (voor de kinderen en/of het huishouden) of als de vrouw die zich bezighoudt met het uiterlijk", zegt een woordvoerder tegen RTL Nieuws.

'Kan kansen beïnvloeden'

"Dat zien we ook in deze folder van Kruidvat terugkomen, waar cosmetische producten en wasmiddel worden verbonden aan Moederdag. Wanneer groepen op een eenzijdige manier in beeld worden gebracht, kan dit hun kansen beïnvloeden. Het is daarom belangrijk dat iedereen zich bewust wordt van beperkende stereotypen en deze actief tegengaat."

Natuurlijk mag je een vrouw wel een huishoudelijk apparaat cadeau geven, benadrukt Westenberg van de Nederlandse Vrouwen Raad. "Stel, het is je grote hobby om hele verfijnde cappuccino's te maken. Dan kan ik me voorstellen dat het leuk is om een hele dure nieuwe koffiemachine te krijgen. Maar deze moederdagtip om álle Nederlandse moeders wasmiddel cadeau te geven, is iets heel anders. Dat roept de gedachte op dat wasmiddel alleen voor vrouwen is. Het is zeer stereotyperend en ook een veeg uit de pan naar mannen: alsof zij niet kunnen wassen."

'Slecht voor imago van merk'

Merken- en retaildeskundige Paul Moers heeft de nieuwe folder ook gezien. Moederdag is een commercieel belangrijke dag, zegt hij. "In de weken voor Moederdag, zoals nu, genereren bedrijven heel veel extra omzet." Maar juist daarom vindt hij dat Kruidvat 'echt beter na had moeten denken'. "De wereld is aan het veranderen, zo'n advertentie is serieus beledigend en totaal misplaatst. Het is als merk gewoon slecht voor je imago. Je hoort de sign of the times te begrijpen, maar dat is in dit geval niet aan de orde. Het is geklungel van de eerste orde wat leidt tot slechte pr."

Moers gaat ervan uit dat er geen opzet in het spel is, maar dat Kruidvat hier simpelweg niet goed genoeg over heeft nagedacht. "Ieder jaar denkt iedereen weer: wat geef ik nu weer op Moederdag. In een maatschappij waarin we verwend zijn en bijna alles al hebben, is het als bedrijf ook moeilijk om nieuwe dingen te bedenken. Maar voor zo'n commercieel belangrijke dag was het juist belangrijk geweest als ze net wat langer hadden nagedacht."

Een woordvoerder van Kruidvat reageert als volgt: "Zoals in het artikel al wordt gesuggereerd is er zeker geen sprake van opzet. De enige opzet was het communiceren van een mooie aanbieding van wasmiddel, maar specifiek deze aanbieding had niet op deze pagina moeten staan, dat is ongelukkig. We kijken nu waar het in de vormgeving is misgegaan en zullen maatregelen nemen om dergelijke situaties in het vervolg te voorkomen."