Supermarkten verdienen steeds meer aan reclame-uitingen in winkels

Supermarkten halen niet alleen maar inkomsten uit het verkopen van boodschappen.

In toenemende mate komt ook omzet uit het verkopen van advertenties op de eigen website, op schermen in winkels, reclame-uitingen op de schappen en productdemonstraties in de winkel.

Ook verkopen ze aan fabrikanten analyses waarin staat wat klanten kopen. Dat laatste gebeurt op generiek niveau. Supermarkten laten dus niet aan producenten weten dat mijnheer Jansen geregeld vega-kroketten koopt. Wel laten ze tegen betaling weten dat na een bepaalde actie de verkopen met een bepaald percentage stegen.

Snel groeiende markt

Retail media heet dat. Het gaat om een snelgroeiende markt. Bij een presentatie voor beleggers eind 2021 zei Ahold dat er in 2020 in heel Europa in totaal voor 7 miljard euro werd besteed aan retail media. Het concern verwachtte toen dat dit in 2025 gegroeid zal zijn tot 25 miljard euro.

Daarvan denkt ook Ahold Delhaize, moeder van onder meer Albert Heijn, Etos en Bol.com plus Delhaize in België, een flink graantje mee te pikken. Zo haalt het dit jaar circa 500 miljoen euro aan inkomsten uit retail media, maar over twee jaar moet dat bedrag al zijn verdubbeld tot zo'n 1 miljard euro.

'Ontzettend veel geld'

Over 2022 was de totale omzet van Ahold 87 miljard euro. Als deze de komende jaren toeneemt, dan zal retail media over twee jaar tegen de één procent van totale omzet uitmaken. 

Maar dat percentage (en daarmee het bedrag) zal nog verder kunnen toenemen, denkt Alfred Levi, die tot 2020 bijna acht jaar senior vicepresident global marketing, data & media sales was bij Ahold Delhaize. Hij 'pikte' naar eigen zeggen het idee van Amazon en introduceerde het bij Ahold Delhaize.

Bij retailers die zowel stenen winkels als webwinkels hebben kan het aandeel van retail media groeien tot 1,5 tot 2 procent van de totale omzet, verwacht Levi. Dat is dus een toename van nog eens vijftig tot honderd procent.

"Dat is ontzettend veel geld", aldus Levi. Ter illustratie: over heel 2022 was de nettowinst van Ahold Delhaize 2,9 procent van de omzet. 

Appie, Jumbo en Plus

Albert Heijn heeft een apart onderdeel voor retail media opgericht, compleet met consultants en data-analisten die precies bijhouden hoe consumenten reageren op reclamecampagnes.

Maar ook Jumbo en Plus zijn bezig met retail media. Bij Jumbo werken hier 17 medewerkers aan. Voor Plus is het nog heel nieuw, de supermarktketen begon er pas medio mei mee met een team van specialisten.

Jumbo en Plus willen geen bedragen te geven die ze denken te gaan halen uit retail media. Wel wil woordvoerder Olivier Fornier van Plus kwijt dat er campagnes op de planning staan met Unilever, Friesland Campina, Aviko, Heinz en Heineken. 

Winkel als reclamemedium

Supermarkten (zowel steen als online) zijn plaatsen waar veel consumenten komen, en daarom interessant zijn voor adverteerders, zegt retail-expert Bart Fischer. Hij was jarenlang verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de formule van Albert Heijn in Nederland en België. Nu ontwikkelt hij concepten voor retailers en fabrikanten en hij geeft hen advies.

Consumenten kijken tegenwoordig veel minder televisie, maar komen nog wel in supermarkten, dus daar kun je ze veel beter bereiken, verklaart Fischer de toenemende belangstelling voor retail media. "Winkels worden zo eigenlijk een concurrent van televisie en kranten".

Reclame waar consument koopt

Bijkomend voordeel van retail media is is dat je het product in de winkel direct kunt aanschaffen. "Als je een reclame op de televisie ziet, dan zit je thuis op de bank. Je vindt het dan misschien een interessant product, maar je moet er in de winkel aan denken om het te kopen", legt hij uit.

Maar als je al in de winkel, hetzij van steen, hetzij online, een reclame-uiting ziet, dan kun je daar een product waarvoor je reclame ziet meteen kopen.

Effect reclame meten

Een groot voordeel van retail media voor fabrikanten van merken is verder dat je heel goed kunt meten hoe goed een product wordt verkocht en de link liggen met wat er is uitgegeven aan advertenties, aldus Levi.

Dat geldt niet alleen voor webwinkels, maar ook voor stenen winkels. Je kunt ook meten wat het verschil in omzet is tussen een vestiging met bijvoorbeeld reclame op het schap, op schermen, stickers op de vloer, spotjes op de radio in de winkel en vestigingen waar dat niet gebeurt.

"Uiteindelijk zullen alle supermarkten zich met retail media gaan bezighouden", denkt Fischer. Ahold zegt de opbrengsten van retail media te gebruiken om de prijzen te kunnen verlagen. "Prijs is nog steeds het belangrijkste marketingwapen. Als de prijs te hoog is, dan zijn klanten minder loyaal", voegt Levi daaraan toe.