Hunkemöller in zwaar weer: is de lingerieketen nog wel sexy genoeg?
Lingerieketen Hunkemöller maakt al twee jaar verlies en zag een aantal plannen voor internationale expansie nog niet slagen. Waar gaat het mis en wat is de toekomst voor het bedrijf?
In twee jaar tijd maakte Hunkemöller een verlies van meer dan 200 miljoen euro. En in het boekjaar 2023, dat liep tot en met januari, daalde de omzet met 8 procent.
Vanwege de moeilijke markt besloot het bedrijf om vorig jaar 45 winkels te sluiten en dit jaar nog eens 45. Bij elkaar is dat ruim 10 procent van het totaal aantal winkels.
Nederlands
Als je naar de naam kijkt zou je het misschien niet zeggen, maar Hunkemöller is een op-en-top Nederlands bedrijf. Het begon in 1886 in Amsterdam en het hoofdkantoor is nog altijd in Nederland.
Sinds twee jaar heeft Hunkemöller ook weer Nederlandse eigenaren: investeerder Parcom en Raymond Cloosterman, de oprichter en eigenaar van Rituals. Parcom is met de familie Van Eerd (van supermarktketen Jumbo) ook aandeelhouder van Hema. En Cloosterman is getrouwd met Colette Cloosterman-Van Eerd, inderdaad, van Jumbo.
Expansieplannen
Hunkemöller heeft meer dan 800 winkels, naast Nederland vooral in Duitsland, België, Oostenrijk en Scandinavië. De afgelopen jaren is het aantal landen waar Hunkemöller zit gedaald, terwijl het eerder nog grote expansieplannen had.
Het aantal winkels zou binnen vier tot vijf jaar stijgen van circa 900 naar 1600 winkels, zei de toenmalige ceo Philip Mountford in 2017 in vakblad RetailTrends.
In China en ook in het Midden-Oosten wilde de lingerieketen groeien, maar uit beide is het bedrijf vertrokken. En in Spanje en Zwitserland is het ooit nagestreefde aantal winkels nog lang niet gehaald.
En waar Rusland vijf jaar geleden werd beschouwd als de markt met het meeste groeipotentieel, zijn daar sinds het uitbreken van de oorlog met Oekraïne alleen maar winkels gesloten.
En dan was er nog het plan om 50 winkels te openen van het sportmerk HKMX. Dat kwam er niet van, HKMX ligt nu weer gewoon als merk in de winkels van moederbedrijf Hunkemöller.
Koopgedrag verandert
De keten klaagt dat het last had van inflatie in het afgelopen jaar. De eigen kosten stegen en consumenten hebben minder te besteden. Consumenten stellen uitgaven uit, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. "Je hebt lingerie wel nodig, maar je kunt besluiten er wat langer mee te doen."
Het koopgedrag van klanten verandert ook, zegt zij. Tijdens corona zette Hunkemöller versterkt in op de webwinkel, aldus Koelemeijer, maar afgelopen jaar daalden de verkopen uit e-commerce met 15 procent.
Sterke (online) concurrentie
Hunkemöller was altijd een pareltje, dat de winkels goed had ingericht en het merk stond als een huis, zegt retail- en merkenexpert Paul Moers. Dat is nu anders, mede door sterke concurrentie.
Van de Hema bijvoorbeeld. "Na wat mindere jaren zijn ze nu snoeihard terug", zegt hij. "En dan zijn er ook nog Chinese sites als Shein en Temu, met ultralage prijzen", voegt Koelemeijer daar aan toe. "Ze hebben geen giga-marktaandeel, maar ook zij raken de omzet van Hunkemöller."
"En ik denk ook dat Hunkemöller een verouderd publiek heeft", aldus Koelemeijer. "Jongeren gaan meer naar bijvoorbeeld Zalando."
'Te veel landen'
Volgens Moers zat Hunkemöller op een gegeven moment in te veel landen. "Een internationale keten runnen is onwaarschijnlijk ingewikkeld." Hij maakt de vergelijking met Hema, dat ooit ook in onder meer het Midden-Oosten en Mexico zat, maar zich daar inmiddels heeft teruggetrokken.
"Je moet geen ambitie hebben om wereldwijd te denken", is Koelemeijer het met hem eens. "Met een omzet van 540 miljoen euro vorig jaar ben je daarvoor niet groot genoeg."
Het bedrijf moet zich afvragen of het nu echt een merk is, of alleen een winkelketen. "Vaak is je merk niet zo sterk als je denkt en een wereldmerk worden vraagt giga-investeringen. Kun je je dat permitteren?", aldus Koelemeijer.
Focus op een paar landen
Net als Hema zou Hunkemöller op een aantal landen moeten focussen, zijn Moers en Koelemeijer het eens. Wat dat betreft is het goed dat Raymond Cloosterman nu mede-aandeelhouder is: van hem kun je veel leren, vindt Moers. "Hij heeft met Rituals laten zien dat je expansie rustig moet aanpakken, land voor land én hij weet alles af van beleving in winkels", zegt hij. Dat laatste mist Moers nu bij Hunkemöller.
Moers schrijft Hunkemöller dan ook zeker nog niet af, maar er zijn volgens hem wel grote stappen nodig om het tij te keren. Hij heeft nog wel een vraagteken bij de naam Hunkemöller. "Is die wel sexy genoeg? Het klinkt als mijn tante van 80", aldus Moers. "Victoria's Secret geeft meteen een gevoel, maar een naamswijziging is onwaarschijnlijk ingewikkeld."