Hoe Ahold zijn websuper Peapod stilletjes ten onder liet gaan

In 2014 vierde het Nederlandse supermarktconcern Ahold het 25-jarig bestaan van haar online supermarkt Peapod. Apetrots was Ahold op haar Amerikaanse dochterbedrijf, dat al een kwart eeuw pionierde op een markt die de toekomst had.

Weliswaar was het aanbieden van online boodschappendiensten ongelooflijk lastig gebleken, omdat veel producten kwetsbaar en beperkt houdbaar zijn en de marges flinterdun. Maar rond 2014 was het geloof in de mogelijkheden ervan toch sterk gegroeid.

Aanbieders waren steeds efficiënter geworden en technische innovaties maakten het voor gebruikers steeds makkelijker om hun bestellingen te doen. Dat online bestellen (en ophalen of laten bezorgen) van boodschappen het supermarktlandschap drastisch zou veranderen, leek wel vast te staan.

Loftrompet

Ter gelegenheid van de verjaardag van Peapod stak Ahold uitgebreid de loftrompet over het bedrijf, dat inmiddels 1500 medewerkers telde. "De oprichters hebben 'online boodschappen doen' uitgevonden en bouwen nog steeds verder op dat succes", aldus de supermarktgigant.

En de concurrentie? Daarvoor zei Ahold niet bang te zijn. De kwart eeuw aan online ervaring bij Peapod, gekoppeld aan de levensmiddelenkennis van fysieke Amerikaanse supermarktdochters als Giant en Stop & Shop, zou het concern een gigantische voorsprong geven. Dankzij die combinatie zou Ahold een 'dubbele klap' kunnen uitdelen en 'in de voorhoede van de online supermarktbranche' zitten.

Nu, tien jaar later, is er van het ooit zo trotse Peapod vrijwel niets meer over. Sinds 2020 blijkt Ahold het dochterbedrijf stilletjes de nek te hebben omgedraaid. Wat is er met de 'leading' online supermarkt gebeurd? En hoe wil Ahold Delhaize, dat begin dit jaar ook de Amerikaanse bezorgdienst FreshDirect verkocht, nu verder op deze belangrijke markt? RTL Z zocht het uit.

Ondernemende broers

Peapod wordt in 1989 opgericht door de ondernemende broers Andrew en Thomas Parkinson, die hun boodschappenbezorgdienst runnen vanuit een garagebox in een slaperige buitenwijk van Chicago. Boodschappen kunnen door klanten worden doorgegeven via hun computer en een modem, en worden vervolgens door de broers zelf bezorgd.

Acht jaar later boekt hun bedrijf al een respectabele omzet van 57 miljoen dollar en zijn de vooruitzichten gunstig genoeg voor een notering op de technologiebeurs Nasdaq. Met het knappen van de internetbubbel in 2000 dreigt Peapod echter ten onder te gaan. 

Overname door Ahold

Dan verschijnt Ahold als reddende engel. Het Nederlandse supermarktconcern koopt rond de eeuwwisseling over de hele wereld supermarkten en aanverwante bedrijven, en slokt zo ook het noodlijdende Peapod op. Na de overname gaat de boodschappenbezorger exclusief samenwerken met Aholds Amerikaanse supermarktketens Stop & Shop en Giant aan de oostkust. Ook daar gaat Peapod grote magazijnen openen, zoals in Jersey City, New Jersey en Hanover, Maryland.

De broers Parkinson blijven het bedrijf leiden en kunnen onder Ahold redelijk hun eigen gang gaan. Mede dankzij de diepe zakken van het moederbedrijf kan Peapod blijven innoveren. Zo is het bedrijf naar eigen zeggen in 2010 de eerste aanbieder van bestellen via een app op de tablet of smartphone. Zoals gezegd, bij het 25-jarig bestaan van de online supermarkt in 2014 blaken Ahold en Peapod van zelfvertrouwen.

Al snel na die feestelijkheden gaat er echter rond Peapod een andere wind waaien. Het zwoele zomerbriesje verandert in een ijzige poolwind. Dat is in de eerste plaats het gevolg van de sterk groeiende concurrentie.

IJzige wind

Kapitaalkrachtige winkelreuzen als Walmart en Amazon zetten omstreeks die tijd hun voet op het gaspedaal en investeren steeds grotere bedragen in online boodschappendiensten. Zo koopt Walmart in 2016 voor 3 miljard dollar webwinkel Jet.com. Een jaar later neemt gigant Amazon, dan overigens al tien jaar actief met AmazonFresh, voor bijna 14 miljard dollar supermarktketen Whole Foods over.

Dergelijke overnames zenden schokgolven door de supermarktsector. Uit vrees omzet te verliezen, voeren ook traditionele supermarkten hun online-investeringen op. En dan zijn er nog slimme nieuwkomers zoals Instacart, waar klanten kunnen kiezen uit thuisbezorging van heel veel verschillende winkelketens. Kortom: na 2015 dreigt online pionier Peapod zijn voorsprong snel te verliezen.

Fusie met Delhaize

En dan is er natuurlijk de in 2015 aangekondigde fusie tussen het Nederlandse moederbedrijf Ahold en het Belgische Delhaize. Die fusie laat zich ook in de VS voelen omdat de Belgen daar eveneens actief zijn, met de ketens Food Lion en Hannaford. Samen bezitten Ahold en Delhaize ruim 2000 supermarkten aan de oostkust van de VS. Tijdens de integratie van de Amerikaanse winkelketens, na 2015, raakt Peapod ondergesneeuwd.

In 2015 komt oprichter-directeur Andrew Parkinson van Peapod op een zijspoor terecht. Na meer dan een kwart eeuw aan het roer wordt hij adviseur. Zijn broer, techneut Thomas, blijft tot 2019 bij het bedrijf betrokken. De fusie met Delhaize veranderde alles, zegt Thomas na zijn vertrek in een interview. "De interne relaties die wij hadden opgebouwd verdwenen, omdat veel Ahold-mensen vertrokken."

Ahold vervangt self made man Parkinson voor Jennifer Carr-Smith, een aan Harvard opgeleide manager die eerder voor andere webwinkels werkte. "Dit is een echt succesverhaal", stelt het concern bij die gelegenheid. "Jennifer zal haar diepgewortelde ervaringen op het gebied van e-commerce als hefboom gebruiken om onze werknemers te inspireren en onze klanten te verrukken."

Vliegende start

Carr-Smith lijkt een vliegende start te maken. Zo keert volgens het jaarverslag over 2015 de dubbelcijferige groei bij de online supermarkt terug en komt er een nieuwe mobiele app bij en nieuwe maaltijdboxen. Ook wordt het magazijn in New Jersey, dat de belangrijke markt in New York City bedient, verbeterd.

In werkelijkheid gaat het echter helemaal niet meer zo lekker bij Peapod. In april 2017 komen de commissarissen van Ahold Delhaize bijeen, om onder meer 'de prestaties' en 'de toekomststrategie' van de online supermarkt te bespreken. Vijf maanden later stapt directeur Carr-Smith op. Volgens de vakpers komt haar vertrek 'onverwacht' en 'op een bijzonder slecht moment', gezien de groeiende uitdagingen en concurrentie in de markt. 

Later dat jaar presenteert Ahold-topman Dick Boer plannen om het marktaandeel op de online boodschappenmarkt te vergroten. "Wij zijn ontevreden met de prestaties van Peapod", zegt zijn financiële rechterhand Jeff Carr bij die gelegenheid onomwonden.

Nieuwe initiatieven

Enkele maanden later gaat Boer met pensioen en treedt Frans Muller aan als nieuwe bestuursvoorzitter van Ahold Delhaize. Pikant is dat diens broer Michiel sinds 2015 Nederland verovert met zijn explosief groeiende online supermarkt Picnic. De kersverse Ahold-topman en de nieuwe directeur van Peapod Walt Lenz smeden vanaf 2018 nieuwe initiatieven om de online concurrentie in de VS de pas af te snijden.

Zo verhuist Peapod in dat voorjaar van een buitenwijk naar het swingende zakencentrum van Chicago, zodat het beter talent kan aantrekken. Samen met Ahold-dochter Giant breidt de online supermarkt zijn verzorgingsgebied uit. En ten slotte wordt Peapod Digital Labs opgericht, een advies- en ontwikkelbedrijf dat alle Amerikaanse supermarktdochters van Ahold Delhaize gaat ondersteunen.

Peapod moet het speerpunt worden in de online strijd met Walmart, AmazonFresh en de traditionele supermarkten. In augustus 2018 meldt Ahold in de Wall Street Journal dat daarom alle online activiteiten van de  Amerikaanse supermarkten worden samengevoegd onder de paraplu van Peapod. Analisten klagen echter over de vaagheid van de plannen.

Stekker uit Peapod

Peapod weet gewoon niet meer te overtuigen. De strategie zwabbert en intern verdampt het enthousiasme voor en het geloof in het bedrijf. Ook de komst van weer een nieuwe directeur kan daar niets aan veranderen. Begin 2019 neemt Selma Postma, afkomstig van Albert Heijn Online, het roer over. Een jaar later, in februari 2020, trekt Ahold de stekker uit Peapod op de thuismarkten in en rond Chicago. 

Dan wordt plotseling ook duidelijk hoe weinig het kernbedrijf van Peapod in het midwesten van de VS eigenlijk nog voorstelt. Jarenlang heeft Ahold geschermd met grote online omzetten in de VS, maar het leeuwendeel blijkt dan afkomstig van de supermarktketens, niet van Peapod. Op een totale online omzet van 1,1 miljard dollar in de VS, doet Peapod nog geen 100 miljoen. Overigens is ook het resterende miljard niet echt indrukwekkend. Het is slechts zo'n 2 procent van Aholds totale omzet in de VS.

Nek omgedraaid

Doordat Peapod op de thuismarkt de nek wordt omgedraaid, raken 50.000 vaste klanten in de VS hun boodschappenbezorger kwijt. Zo’n 500 medewerkers en 100 chauffeurs verliezen hun baan.

Ook zakelijk is er wel iets aan te merken op de beslissing. De oprichters Parkinson verzuchten in de lokale pers dat de besluitvormers van Ahold de sluiting slecht hebben getimed. "Zij hebben het merk hier in Chicago vermoord, omdat hun supermarkten aan de oostkust zitten en zij meer focus wilden hebben. Twee maanden later barstte covid los, waardoor de omzetten zouden zijn geëxplodeerd."

Delen behouden

Wel houdt Ahold Delhaize in 2020 voorlopig nog vast aan de magazijnen van Peapod aan de oostkust. Ook de opgebouwde kennis van het bedrijf blijft binnenboord. Zusterbedrijf Peapod Digital Labs, dat zo'n 450 medewerkers telt, blijft vooralsnog bestaan.

Bovendien is het geloof van Ahold Delhaize in online supermarkten toch niet helemaal verloren. Eind 2020 kondigt de supermarktgigant namelijk aan FreshDirect over te nemen, de belangrijkste concurrent van Peapod in New York. Dat bedrijf zit in hetzelfde gebied als de eigen Amerikaanse supermarktketens. 

Probleemdossier

Ook FreshDirect blijkt echter al snel een - geldverslindend - probleemdossier. Eind 2023 kondigt Ahold Delhaize aan het bedrijf al weer te verkopen. Eerder deze maand berekende RTL Z dat de mislukte overname het concern ruim een half miljard euro heeft gekost.

Onder de radar bouwt Ahold Delhaize het afgelopen jaar ook de overgebleven onderdelen van Peapod verder af. De magazijnen in Jersey City en Hanover sluiten alsnog, waarbij 800 banen verdwijnen. Afgelopen april neemt het bedrijf ten slotte afscheid van de naam Peapod Digital Labs. Het bedrijfje gaat op in Ahold Delhaize USA Services. Daarmee is er nu, tien jaar na het 25-jarig bestaan van Peapod, vrijwel niets meer over van de oudste online supermarkt van de VS. "Ahold is er mee doorgegaan onder hun andere merken", zegt medeoprichter Thomas Parkinson berustend tegen RTL Z.

Toekomst

Ondanks de afbouw van Peapod en de verkoop van FreshDirect zegt Ahold Delhaize nog steeds goede kansen te zien voor haar Amerikaanse supermarktketens en hun online besteldiensten.

"Waar we vroeger twee 'pure online spelers' hadden, richten wij ons nu op het 'omnichannel model'. Dat houdt in dat de lokale supermarken de combinatie van fysieke winkels en online platformen hebben voor hun klanten", aldus woordvoerster Isabelle Meltzer. "De online business van Ahold Delhaize USA is een belangrijk strategisch onderdeel van de groep en laat sterke groeicijfers zien."

Experts over de ondergang van Peapod

De meningen van retailexperts over de ondergang van Peapod lopen uiteen van mild tot zeer kritisch. Innovatieconsultant Bart Fischer, die overigens tot 2018 bij Ahold werkte, noemt het afbouwen een goede beslissing. "Peapod was niet sterk genoeg om te winnen, zeker gezien de hevige concurrentie in de VS van bijvoorbeeld AmazonFresh en Walmart."

Volgens Fischer is het beter om het online aanbod van die fysieke winkels te verbeteren, dan een online supermarkt te runnen. "Die combinatie is volgens mij kansrijker dan een pure online speler, hoewel ze daar bij bedrijven als Picnic natuurlijk anders over denken. Bovendien scheelt het gewoon ook geld, als je een merk minder in de lucht hoeft te houden."

De Amerikaanse bedrijfsconsultant Brittain Ladd is kritischer en vindt dat Peapod er niet in is geslaagd om een belangrijke online supermarkt te worden. "De omzetten waren bescheiden en de operationele kosten extreem hoog."

Volgens Ladd, die goed is ingevoerd in de Amerikaanse online en retailsector, had het bedrijf beter geleid moeten worden. "Ze huurden de ene slechte directeur na de andere in. Peapod had een directeur moeten hebben die in het hele proces kosten kon besparen. Van een bron bij het bedrijf weet ik dat Peapod 17 dollar op elke online bestelling verloor. Omdat het bedrijf zo veel geld verloor en te weinig klanten aantrok, trok Ahold er uiteindelijk de stekker uit."