Van rommelige rekken tot retailreus: hoe Kruidvat al 50 jaar scoort

Ongeveer 17.000 medewerkers uit de winkels, het distributiecentrum of het kantoor van voordeeldrogist Kruidvat zijn zaterdagavond in Walibi Holland voor 'het grootste personeelsfeest van Nederland'.

Ze kunnen in de achtbanen, onbeperkt eten en drinken en genieten van de muziek van onder meer de Snollebollekes, DJ La Fuente en Wolter Kroes. De meeste Kruidvatwinkels in Nederland sluiten zaterdag iets eerder, zodat de medewerkers met een gehuurde bus op tijd in Walibi kunnen zijn.

Van 't Kruidvat naar Kruidvat

Ze vieren dat afgelopen woensdag, precies 50 jaar geleden, de eerste winkel opende in Hilversum. Deze was slechts 85 vierkante meter groot – ongeveer de oppervlakte van een appartement.

Eigenlijk opende de eerste winkel, toen nog 't Kruidvat, al op 6 september 1975. Maar dat was slechts voor vijf minuten, want niet alle vergunningen bleken in orde. Inmiddels is Kruidvat uitgegroeid tot 982 winkels in Nederland, plus nog eens 311 in België.

Bewust rommelig

"Het zijn eigenlijk vrij rommelige winkels", zegt Dirk Mulder, retailexpert van ING Bank. Dat doen ze volgens hem expres, om hun imago van lage prijzen te benadrukken. Kruidvat is ook echt voordelig, aldus Mulder.

Verzorgingsproducten (zoals shampoo) en gezondheidsproducten (zoals voedingssupplementen) hebben ze volgens de expert voor een hele grote groep consumenten betaalbaar gehouden.

Kruidvat rekende vanaf het begin lage prijzen, wat producenten van A-merken niet leuk vonden. Ze wilden soms niet leveren aan de keten, waardoor Kruidvat zich genoodzaakt zag al snel met een eigen merk te komen. Dat is van goede kwaliteit en de winstmarge is ook hoger, weet Mulder.

Meer kopen dan bedoeld 

Kruidvat is echt een fenomeen, er is altijd wel iets te ontdekken en ze stunten met aanbiedingen, voegt retailexpert Paul Moers daar aan toe. "Naast het vaste assortiment van vooral drogisterij-artikelen kunnen klanten snuffelen naar koopjes, en daardoor koop je vaak meer dan je in eerste instantie wilde", aldus Mulder.

Kruidvat is nu een winkel met een assortiment dat er nog niet was toen het begon: drogist, geneesmiddelen die je zonder recept kunt kopen (zoals paracetamol en tabletten tegen hooikoorts) en non-food (zoals speelgoed, zonnebrillen en kledingstomers), zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit.

Het netwerk van bijna duizend winkels is een voordeel, aldus Koelemeijer. Voor veel andere winkelketens is een groot aantal vestigingen juist nadelig, omdat consumenten nu ook kopen bij webwinkels.

"Maar bij Kruidvat gaat het vaak om producten die je meteen wilt hebben. Als je verkouden bent ga je niet paracetamol en neusspray online bestellen en vervolgens een paar dagen wachten tot je het in huis hebt. Bijna iedereen heeft wel een Kruidvat in de buurt."

Niet de enige discounter

De laatste tijd is het 'cool' om bij goedkopere winkels te kopen, weet Koelemeijer. "Daarvan profiteert niet alleen een keten als Action, maar ook Kruidvat." Ketens als Action en discounter Die Grenze ziet zij niet als een grote bedreiging voor Kruidvat.

"Kruidvat heeft bijvoorbeeld meer soorten tandpasta en je grijpt er niet mis, in tegenstelling tot wat bij Action en Die Grenze weleens gebeurt." Vooral Die Grenze koopt vaak partijen op, waardoor producten nu wel in de winkel liggen, maar over twee weken misschien niet meer.

Een sterke ontwikkeling van de laatste jaren vindt Mulder de webwinkel van Kruidvat, waarin ook andere aanbieders hun producten kunnen verkopen. De webshop wordt volgens hem op die manier een platform, dat bijvoorbeeld op het gebied van producten voor kinderen een hele grote aanbieder is geworden.

Geen succes buiten Nederland en België

Buiten Nederland is Kruidvat alleen in België actief. De keten probeerde het een paar jaar geleden wel in Frankrijk, maar de testwinkels zijn inmiddels gesloten. Winkels openen bij onze oosterburen, of in Polen en Tsjechië, lijkt er niet in te zitten.

Kruidvat is namelijk eigendom van een bedrijf uit Hong Kong, dat in die landen al met Rossmann een zusje van Kruidvat heeft. Daarbij is Duitsland een hele andere markt, waar consumenten minder zijn gespitst op aanbiedingen dan in Nederland en België, aldus Mulder.

Reactie Kruidvat

Kruidvat zelf ziet nog wel ruimte voor meer winkels in Nederland, zo werden dit jaar panden waar eerst een Blokker in zat, overgenomen. "Voorlopig verwachten we vooral veel van groei in het Franstalige deel van België", zegt José Mes, woordvoerder van Kruidvat.

"En doordat we geen panden in eigendom hebben, maar huren, zijn we flexibel om relatief snel naar een betere locatie te verhuizen". Dat kan bijvoorbeeld het geval zijn als een bepaalde winkelstraat minder populair wordt. Cosmeticaproducten worden steeds belangrijker voor ons, zegt Mes. Zo staan er nu veel meer haarverzorgingsproducten in de winkel, voor verschillende haartypes.

En waar consumenten voorheen alleen een dag- en nachtcrème kochten, gebruiken ze nu gemiddeld wel zeven gezichtverzorgingsproducten, zegt Mes. Kruidvat heeft nu ook het alleenrecht om bepaalde merken, zoals Essence en Catrice, in Nederland en België te verkopen.

In tegenstelling tot de Kruidvat, breidt de Action wél uit in het andere delen van Europa. Het afgelopen halfjaar zijn er 125 winkels bijgekomen. En dat terwijl we steeds meer online shoppen.