BN'ers in reclame: het kan voor merken ook averechts werken

Willie Wartaal die reclame maakt voor Film1, of Lee Towers die voor een commercial op TikTok bestellingen aanneemt bij KFC.

Geregeld verschijnen BN'ers in reclames en we krijgen heel wat reclame over ons heen.

Volgers op social media

Maar waarom worden bekende personen eigenlijk ingezet? Consumenten kunnen zich met hen vereenzelvigen, legt merkendeskundige Richard Otto uit. Ze willen net als hen zijn en zijn dus eerder geneigd iets te kopen als een bekende persoon iets aanprijst.

Bij een bekend persoon hebben consumenten bepaalde associaties. Bijvoorbeeld dat iemand creatief of eigenwijs is, zegt Martijn Jaartsveld, Strategy Director bij mediabureau Stroom. Door een commercial met een BN'er te maken, kun je ervoor proberen te zorgen dat consumenten die eigenschappen ook aan het merk toeschrijven.

Verder hebben bekendheden vaak veel volgers op sociale media, zoals Youtube, TikTok en Instagram. En als zij daar ook hun commercial delen, dan zorgt dat voor extra bereik, zegt Otto.

Passen bij merk

Je kunt natuurlijk ook iets aannemen van iemand die niet bekend is, maar veel consumenten hebben toch het idee dat een 'bekende' hen niet zal belazeren, aldus consumentenpsycholoog Patrick Wessels.

De BN'er die je inzet moet wel passen bij je merk, zegt hij. "Een betrouwbaar geachte BN'er past beter bij een bank dan een uitgesproken creatief of activistisch type."

Reclame hoeft er overigens niet meteen toe te leiden dat een consument je product koopt, aldus Jaartsveld. Een commercial van BMW kan ook vraag creëren bij consumenten die zo'n auto misschien pas over tien jaar kunnen betalen.

Snel bekendheid opbouwen

Niet alle merken zetten overigens bekende personen in. Echt grote merken hebben zoveel budget, dat ze veel en continu reclame kunnen maken, zodat ze ook via bijvoorbeeld evenementen kunnen laten zien waarvoor ze staan, zegt Jaartsveld. "Het best kun je bekende personen inzetten als je snel bekendheid wilt opbouwen als merk."

Je lift als nieuw merk immers mee op de al aanwezige bekendheid van de BN'er.

Dat kun je dan het beste doen via massamedia met een groot bereik, zoals tv, print, buitenreclame en radio.

Effect

Maar wat levert het een bedrijf nu concreet op als ze bekend persoon in hun reclames optreedt?

Het is heel moeilijk na te gaan wat het exacte effect is van de inzet van bekende personen in reclame, aldus Jaartsveld. Zelfs de invloed van een totale reclamecampagne op de omzet is niet 100 procent te bepalen, zegt hij.

Naar het precieze effect zijn maar weinig studies verschenen, schreven Anita Elberse (hoogleraar Bedrijfskunde aan Harvard) en Jeroen Verleun in het Journal of Advertising Research. 

Zij concludeerden dat bij het gebruik van atleten in een reclame in 43 van de 51 onderzochte gevallen de omzet met gemiddeld 4 procent steeg. En als de bekende sporter een belangrijke prestatie behaalde, bijvoorbeeld kampioen werd, dan leidde dat tot een verdere significante omzetstijging.

Ali B.

Het werken met bekende personen kan ook averechts werken, waarschuwt Strategy Director Jaartsveld. Hij werkte een tijd voor T-Mobille, dat toen Ali B. in commercials inzette.

"Toen paste zijn imago van 'eigenwijs' heel goed bij T-Mobile. Maar bekende personen kunnen ook betrokken raken bij schandalen en dan kan het ineens enorm tegen je werken."

Froger: bier, afvalmiddel, brillen, supermarkt

"En sommige bekende Nederlanders zeggen overal 'ja' op", gaat Jaartsveld verder. "Dan weet je niet meer of René Froger reclame maakte voor bier, een afvalmiddel, brillen, of dat hij figureert in een supermarktreclame."

"Op het laatst weet je niet meer waar Froger voor staat en dan schiet BN'er-reclame zijn doel voorbij."

Honderden commercials per week

De STER zond afgelopen week in totaal 396 verschillende commercials uit op de drie tv-zenders van de publieke omroep.

Wereldwijd wordt in 16 procent van de advertenties een bekend persoon ingezet en in Europa 10 procent, blijkt uit onderzoek van Kantar. 

Maar cijfers over Nederland zijn er niet. Het is ook lastig te bepalen wie bekend is, zegt merkendeskundige Otto. Zo mag Lee Towers voor veel Nederlanders bekend zijn, maar is hij dat ook voor mensen onder de 30?

Dat meewerken aan een commercial interessant kan zijn, bewees acteur Harry Piekema, alias supermarktmanager Henk van Dalen van Albert Heijn.

Voor zijn rol in de AH-reclame won hij in 2008 de Gouden Loekie voor de beste reclamespot. En voor zijn afscheidscommercial kreeg hij in 2015 nog eens de Gouden Loekie.