Jumbo sleutelt aan 7 zekerheden: minder service, lagere prijzen
Geen 'vierde in de rij, boodschappen gratis' meer. En ook de laagsteprijsgarantie moet het veld ruimen bij Jumbo. De supermarktketen wil 'terug naar de basis', oftewel: structureel lagere prijzen. Maar doen ze dat wel op de juiste manier?
Jumbo zet al jaren de zogeheten 7 zekerheden in om klanten aan zich te binden, maar het bedrijf gaat daar nu aan sleutelen.
Zo wordt de regel geschrapt dat de vierde in de rij bij de kassa de boodschappen gratis krijgt. Er zijn nu zoveel zelfscankassa's bijgekomen dat de kans dat je (lang) in de rij moet wachten een stuk kleiner is, zegt het bedrijf.
En de laagsteprijsgarantie voor A-merken heeft zijn glans verloren, stelt de supermarktketen. Klanten kopen steeds meer en vaker huismerken, waar de garantie niet voor geldt. Bovendien zijn de regels om geld terug te vragen steeds complexer geworden.
De 7 zekerheden van Jumbo
- Euro's goedkoper (Vind je ergens hetzelfde merkartikel goedkoper? Dan krijg het product gratis.)
- Service met een glimlach
- Voor ál je boodschappen
- Vers is ook écht vers ( Vind je een product met de datum van vandaag? Dan krijg je het product gratis mee.)
- Vlot winkelen (Toch de 4e wachtende in de rij? En kan er een kassa bij? Dan krijg je de boodschappen gratis.)
- Niet tevreden, geld terug
- Jouw wensen staan centraal
Terug naar de basis
Jumbo is volgens Dirk Mulder, supermarktexpert van ING, de afgelopen jaren een beetje uit het oog verloren waar de formule voor staat. "Ze willen terug naar de oorsprong", concludeert hij.
De keten is meer naar het midden van de markt opgeschoven en meer zoals marktleider Albert Heijn geworden, zegt Mulder. In een onderzoek van de Consumentenbond uit april stond Jumbo op een vergelijkbaar prijsniveau als Albert Heijn en Plus.
Veel overnames
Jumbo is nog helemaal niet zo lang een grote speler. Zo had het in 2002 maar 36 winkels, goed voor een marktaandeel van minder dan 1 procent. Door een reeks overnames is Jumbo enorm gegroeid, maar daardoor lag de nadruk een tijd op de integratie van die ketens, aldus Mulder.
Verder is Jumbo de laatste jaren veel andere dingen erbij gaan doen, zoals sponsoring van sport: van Max Verstappen in de Formule 1 tot wielrennen en schaatsen. Ook begaf het bedrijf zich op de markt van thuisbezorgen en werden stadswinkels geopend. "In de supermarkten is allerlei poespas toegevoegd, zoals belevingselementen", zegt hij.
Vomar, Nettorama, Dirk
Met de aangekondigde veranderingen wil Jumbo meer worden zoals prijsvechters Vomar, Nettorama en Dirk. Dat is het prijsniveau waar ze tien, vijftien jaar geleden op zaten, aldus Mulder.
De veranderingen raken miljoenen klanten van Jumbo. De supermarktketen is met ruim 700 winkels en een marktaandeel van 21,2 procent in 2022 de duidelijke nummer twee in Nederland.
Jumbo zette aanvankelijk in op lage prijzen en een hoge service. Het beste van twee werelden, aldus Bart Fischer, voormalig Albert Heijn-formuleontwikkelaar en nu consultant voor retailers en fabrikanten.
Jumbo heeft de winkelinrichting al aangepast door goedlopende producten op ooghoogte te zetten, constateert Rini Emonds. Hij is consultant bij marktonderzoeksbureau Circana dat gespecialiseerd is in de detailhandel. Dat is omdat consumenten dan de winkel als minder duur gaat zien, legt hij uit.
Probleem
De stap van Jumbo weerspiegelt de tijd van nog altijd flinke inflatie waar consumenten mee te maken hebben, aldus Fischer.
Minder prijsverschil tussen Jumbo's
Nu nog kunnen de prijzen in de supermarkten van Jumbo per winkel verschillen. De keten wil de goedkoopste zijn in een bepaalde straal.
Dat betekent dat een Jumbo naast, of in de buurt van, een Lidl of een Aldi, net iets lagere prijzen zal hebben dan als er een Albert Heijn of Spar aan de overkant staat.
Maar Jumbo gaat ook daar aan sleutelen. Prijzen in de verschillende Jumbo's zouden dan geleidelijk naar elkaar toe kunnen bewegen, aldus woordvoerder Van der Aart. "Uitgangspunt zou in ieder geval moeten zijn dat veel prijzen structureel lager komen te liggen en dat klanten euro’s goedkoper bij ons uit zijn."
"Supermarkten, waaronder Jumbo, streven ernaar hun prijzen concurrerend te houden, dat is noodzakelijk om hun marktpositie te handhaven."
Winstmarges
Deze balanceeract wordt bemoeilijkt door stijgende inkoopprijzen, die de winstmarges onder druk zetten, aldus Fischer. Dit is ook zichtbaar bij Albert Heijn, waar onlangs bleek dat de marges krimpen, zegt hij.
"Jumbo's recente aansluiting bij een internationale inkoopcombinatie lijkt dan ook een logische zet, want zo kan er op grotere schaal, en dus wat voordeliger, worden ingekocht."
Maar als de marges krap worden, zoals bij supermarktketens Deen en Jan Linders het geval was, dan wordt het moeilijk om bij te blijven, zegt Fischer.
'Riskante stap'
Hij noemt de aanpassingen van Jumbo aan de 7 zekerheden een 'riskante stap' die het fundament van hun formule en marktpositionering kan ondergraven. "Hierdoor ontneem je iets van de klanten zonder daar iets voor terug te geven."
Jumbo zou het ook anders kunnen aanpakken en de focus leggen op efficiëntere processen, zoals inkoop, verkoop en distributie, zegt Fischer. "Concurrenten zoals Albert Heijn, Aldi en Lidl lopen hierin al voor op Jumbo. Door deze efficiëntieslag en de kosten die Jumbo hiermee bespaart kan het of de service op peil houden, of de prijzen aantrekkelijk maken, of allebei."